Para entender las campañas políticas: Cosas veredes, del storytelling al relato político
Por Ricardo Chacón
Quisiera plantear una idea de base, simple si se quiere, pero clave para entender el fenómeno: la política es una actividad que no solo está desprestigiada en cuanto tal, sino que es mal vista por propios y extraños por algunas conductas de los mismos políticos. Esto es así en El Salvador o en China… Es una perogrullada decirlo. Sin embargo, es el punto clave más claro para entender por qué y cómo se reinventa el discurso político en la sociedad del siglo XXI, particularmente el de las campañas políticas partidarias ahora caracterizadas por las historias que acercan a los candidatos a la población y el uso de los recursos propios del internet y de las redes sociales.
A semejanza de la dimensión comercial, ahora se utiliza, por ejemplo, el llamado storytelling: la narración de historias, y el branded content: contenido de marca que permite conectar con el consumidor o, en este caso, con el votante en las campañas políticas que lanzan unos y otros. Con estos recursos, los partidos políticos intentan informar y entretener de manera amable a las audiencias con el objetivo de ganar espacio en su mente y en sus corazones, además de lograr formar parte de la vida cotidiana de sus grupos objetivos.
¿Qué nos dijo la propaganda política de Arena y FMLN en las elecciones 2018?
Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux lo explican con una claridad meridiana: el storytelling no es más que la narración de historias como una técnica para acercarse a los votantes potenciales. En ese sentido, el relato político forma parte de una estrategia, y ambas, la técnica y la estrategia, están puestas al servicio de la comunicación política con la intención de persuadir. En la actualidad ambas son fundamentales en el mercadeo político.
Las empresas de comunicación política entendieron, al igual que las marcas comerciales, que no basta ni es suficiente contarle al consumidor las características y virtudes del producto o servicio que ofrecen, sino que se requiere construir una nueva relación con el usuario. Este proceso de construcción de la relación con el usuario pasa por el manejo adecuado de las emociones. Para conseguir la fidelidad a largo o, al menos, a mediano plazo es primordial lograr una experiencia. Los estrategas de la política, especialmente los de las campañas políticas proselitistas, intentan generar una cercanía emocional con el votante y proporcionarle una experiencia diferente, identificándose con el mensaje y con el candidato. Esto es totalmente distinto al quehacer político tradicional, que trata de persuadir y convencer al votante por medio de un proyecto, un partido o un candidato.
