Comunicación de crisis sobre el coronavirus: 10 recomendaciones prácticas para los gobiernos locales

La pandemia de coronavirus ha puesto a los gobiernos ante el desafío de implementar medidas de salud pública para contener la propagación de la epidemia mediante la promoción del distanciamiento social. Lee el artículo retomado del BID.

La pandemia de coronavirus ha puesto a los gobiernos ante el desafío de implementar medidas de salud pública para contener la propagación de la epidemia mediante la promoción del distanciamiento social, la obligación de trabajar desde el hogar, el cierre de escuelas, comercios y eventos, y la implementación de cuarentenas.

Estas medidas de contención de la epidemia están destinadas a “aplanar la curva” de crecimiento de la enfermedad y de ese modo reducir los riesgos de saturar al sistema de atención médica de emergencia y, más importante aún, salvar vidas. Las medidas de contención, si bien pueden ser disruptivas y costosas a corto plazo, son hasta el momento la mejor opción de salud pública de la que disponen los gobiernos para combatir la nueva enfermedad mientras la comunidad científica y el cuerpo médico continúan tratando de desarrollar una vacuna y protocolos efectivos de tratamiento.

Dado el actual escenario, una adecuada estrategia de comunicación de crisis se ha convertido en un pilar fundamental para la buena implementación de las medidas de contención. Este blog post aporta recomendaciones de índole práctica para ayudar a los gobiernos locales en esta tarea.

El desafío de la comunicación

Las medidas de contención para la lucha contra la enfermedad ponen a los gobiernos frente a tres desafíos de comunicación:

a)Cambiar las normas sociales. El distanciamiento social obliga a la gente a limitar sus interacciones físicas. Por ejemplo, los empleados pueden verse forzados a trabajar desde sus casas y los estudiantes a tomar sus clases online.

b)Gestionar los conflictos de intereses. Obligar a las personas a quedarse en casa afectará los negocios, y los trabajadores del sector informal pueden sentir que no les queda otra opción que desobedecer las medidas de contención para poder pagar sus cuentas y alimentar a sus familias. Las presiones procedentes de este sector de la población pueden erosionar el apoyo de algunos actores gubernamentales y políticos en general a las medidas de contención.

c)Asegurar el cumplimiento. Las medidas de contención pueden llegar a mantenerse por varias semanas, y el cumplimiento durante ese período será clave para el éxito de las mismas.

10 recomendaciones para los gobiernos sobre una buena comunicación de crisis

Los gobiernos locales pueden desempeñar un papel crucial frente a estos desafíos gracias a su proximidad con la población y su conocimiento de las condiciones locales y de sus interlocutores específicos. Una buena estrategia de comunicación y su implementación a nivel local pueden contribuir en gran medida a contener la epidemia.

A continuación, 10 recomendaciones que los gobiernos locales deberían considerar en su comunicación sobre la crisis:

1. Defina sus objetivos.En el caso de esta epidemia, el objetivo debería ser desacelerar la propagación de la enfermedad. Por tanto, es crucial que los gobiernos tengan muy en cuenta este indicador. Sin embargo, dado el tiempo que llevará ver el impacto de las medidas, los gobiernos deberían asegurarse de que el plan incluya el monitoreo de ciertos indicadores de desempeño que les permita medir el grado de efectividad de la comunicación, como por ejemplo la cantidad de eventos cancelados o de gente en las calles y en reuniones.
2. Defina sus principales receptores y canales de comunicación. Los gobiernos necesitan identificar quiénes serán los principales receptores y cómo llegar a ellos en forma efectiva. Es crucial que los gobiernos comprendan sus necesidades, de modo que puedan emitir mensajes específicos sobre los puntos que más los preocupan y hacer frente a los potenciales obstáculos que puedan impedir que dichos actores tomen las medidas de contención deseadas. Por ejemplo, los gobiernos deberían considerar emitir mensajes específicos para distintos grupos etarios y segmentos de la sociedad, tales como los trabajadores del sector informal, dueños de pequeños negocios, empleados, estudiantes, etc.
3. Centralice el manejo de las comunicaciones y establezca una clara cadena de mando.Esto le permitirá evitar el envío de mensajes públicos inconsistentes. Sin embargo, debe asegurarse también de que su equipo trabaje en forma ágil, dado que la celeridad es esencial para una comunicación efectiva en situaciones que evolucionan vertiginosamente. El disenso y las divergencias en el seno del gobierno deben ser controlados para garantizar que todos los funcionarios públicos estén en consonancia respecto de cuál es el mensaje y qué se espera de ellos. Las autoridades deberían asegurarse de que las actividades de comunicación se coordinen a nivel local, estatal y federal y también entre los distintos organismos.
4. Defina sus principales portavoces y coordine sus mensajes. Los gobiernos deberían elegir portavoces que sean buenos comunicadores y que se destaquen como voces fidedignas y autorizadas. Es asimismo importante que estas personas trabajen en forma coordinada y que sus mensajes se complementen y refuercen entre sí.
5. Produzca y promueva contenidos basados en fuentes confiables. Es importante que su equipo de comunicaciones use criterios específicos para seleccionar fuentes que se utilizarán para la creación y curación de contenidos, a modo de evitar la propagación de desinformación. El contenido original producido por el equipo debe ser revisado por expertos para garantizar su precisión. Es también crucial que los creadores de contenidos tengan acceso a expertos si surge la necesidad de producir determinados contenidos específicos, y que exista un proceso expeditivo de revisión y aprobación de contenidos dentro del equipo.
6. Utilice formato, lenguaje y tono apropiados. Al momento de preparar los mensajes, los gobiernos deben cerciorarse de que la gente entienda por qué se hace lo que se hace y, sobre todo, por qué es importante cumplir con lo que se le dice. Asimismo, dado que las medidas de contención requieren cambios en el comportamiento, los gobiernos deben aportar guías de procedimiento y explicaciones sobre cómo poner en práctica el distanciamiento social, el lavado de manos adecuado, cómo y cuándo ponerse en cuarentena, dónde conseguir información confiable, cómo trabajar desde el hogar, cuándo es aconsejable o no ir a un parque, etc. Los gobiernos no deben dar por sentado que el público sabrá cómo hacer esas cosas sin una guía. El contenido debe ser claro, simple, y escrito en forma accesible y adaptada a las distintas audiencias. Por ejemplo, si en una determinada comunidad hay una alta proporción de personas iletradas y/o con limitado acceso a las comunicaciones digitales, los gobiernos deberían distribuir volantes y colocar posters que contengan ilustraciones, para que el mensaje sea más fácilmente comprensible.
7. Comunique de forma calma, asertiva, clara y frecuente.El tono del mensaje es tan importante como el mensaje en sí. Cuando se transmitan medidas de contención, el tono debe ser calmo y positivo para evitar que cunda el pánico. La crisis de por sí ya genera un alto grado de incertidumbre, por lo que los gobiernos deberían transmitir sus propuestas de solución de una manera tranquila y alentadora. Asimismo, la frecuencia del mensaje es también crucial. Tanto el cambio de hábitos como el mantenimiento de esos cambios a lo largo del tiempo es una muy ardua tarea. La gente necesita que se le recuerde permanentemente qué debe hacer. Por tanto, la frecuencia y la repetición son fundamentales.
8. Maneje las expectativas y ansiedad del público.En sus frecuentes comunicaciones, los gobiernos también deberían tener el cuidado de comunicar los progresos en las medidas de cuarentena, como también manejar la ansiedad del público. En situaciones de incertidumbre, la ciudadanía puede comportarse irracionalmente, lo que puede hacer que empeore una situación ya de por sí complicada. Por ejemplo, en varios países la gente comenzó a acaparar papel higiénico y desinfectantes, provocando faltas en el suministro. En otros, produjo interrupciones en el servicio de recolección de residuos y marcados aumentos en el consumo de agua potable, poniendo fuertes presiones sobre los sistemas locales. Los gobiernos deben intentar anticiparse a esos comportamientos y tomar medidas. Por un lado, deben comunicar que no es necesario acaparar alimentos o productos de limpieza, y por el otro, necesitan trabajar en planes de contingencia para asegurar la provisión y continuidad de los servicios básicos.
9. Identifique posibles obstáculos y actúe en consecuencia. Los gobiernos necesitan reconocer que existen desafíos estructurales y económicos que pueden debilitar las medidas de contención en nuestra región. Con un alto porcentaje de la población activa trabajando en el sector informal viviendo al día y en malas condiciones sanitarias con acceso limitado al agua, puede ser difícil conseguir un buen grado de acatamiento. Es crucial que los gobiernos reconozcan estos obstáculos y que creen soluciones que permitan a la gente quedarse en sus casas. Además de medidas de transferencias directas de dinero que se consideren a nivel federal, los gobiernos locales deberían considerar alianzas con organizaciones de la sociedad civil para distribuir alimentos o incluso comidas preparadas a través de las escuelas públicas, por ejemplo, como también para mejorar la distribución de agua en comunidades vulnerables. Estas medidas deberían ser parte de la estrategia de comunicación y de los contenidos a ser producidos y diseminados. Se debería evitar el acaparamiento de alimentos y de productos de limpieza y los gobiernos locales deberían trabajar en estrecha colaboración con los distribuidores minoristas para implementar medidas que impidan el acopio, por ejemplo fijando un límite a la cantidad de ítems que cada persona pueda adquirir en su compra. Los espacios públicos, como por ejemplo las plazas, deberían cerrarse para evitar que las personas se reúnan.
10. Asóciese con algunos medios de prensa y organizaciones de la sociedad civil clave.Los gobiernos deberían considerar también la creación de un equipo de comunicaciones ampliado que incluya a los medios de prensa locales, a las organizaciones de la sociedad civil y a influencers locales que contribuya a crear contenidos y promover y reforzar los mensajes sobre las medidas de contención. Estos asociados podrían contribuir a cerrar importantes brechas en los contenidos y diseminación de la información y aliviar las presiones sobre los gobiernos locales para la creación de contenidos.

Fuente: BID